Per la prima volta, il Rapporto sulla produzione audiovisiva nazionale di APA (Associazione Produttori Audiovisivi) dedica un focus - curato OpenEconomics - ai microdrama, la nuova frontiera dell’intrattenimento in formato verticale fruita tramite smartphone. Intanto, il mercato pubblicitario riflette le nuove tendenze del pubblico: negli Stati Uniti la prima destinazione del tempo passato davanti al televisore, a luglio 2025, è stata YouTube, con il 13,4% del tempo di visione; in Italia non esistono dati pubblici comparabili, ma la pubblicità indica che la direzione, è la stessa, nel 2025 le piattaforme online del nostro Paese hanno raccolto 7,37 miliardi di euro, contro i 4,30 dei media tradizionali.
Obiettivi dello studio
Il focus sui microdrama è uno dei capitoli dell’8° Rapporto sulla produzione audiovisiva nazionale di APA. L’analisi - presentata al MIA (Mercato Internazionale Audiovisivo) è stata realizzata da quattro istituti di ricerca: CeRTA–Università Cattolica, eMedia, Fondazione Symbola e OpenEconomics.
OpenEconomics ha analizzato, in particolare, il fenomeno della serialità verticale con tre obiettivi: misurarne la crescita nel mondo e in Italia; capire come sta cambiando il suo modello di business; valutare che cosa implica per le risorse che finanziano la produzione audiovisiva italiana.
L’anno di riferimento è il 2025, che evidenzia una flessione degli investimenti nella produzione di titoli originali italiani rispetto al periodo 2018-2025: secondo le stime di eMedia contenute nello stesso Rapporto, sono scesi da 2.166 a 2.005 milioni di euro (-7,4%).
L’analisi procede per passaggi successivi: dove si sposta la pubblicità in Italia, quanto crescono i microdrama nel mondo e con quale modello di business, quale spesa esiste già nel mercato italiano. Il Rapporto completa il quadro con una lettura degli effetti dei formati brevi e dell’intelligenza artificiale sulla produzione.
Dove cresce la pubblicità
L’elaborazione di OpenEconomics sui dati dell’Osservatorio sulle comunicazioni dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM) mostra due traiettorie che si separano. Partite nel 2021 da livelli simili, la raccolta pubblicitaria di TV, radio, quotidiani e periodici resta ferma attorno ai 4,3 miliardi di euro. Quella delle piattaforme online, cioè motori di ricerca, social network e servizi di condivisione video, sale fino a 7,37 miliardi nel 2025. La pubblicità online di editori e operatori nazionali si ferma a 1,05 miliardi.
Il dato pesa di più se letto insieme alle regole. Televisioni e servizi on demand hanno responsabilità editoriale su ciò che trasmettono e, in base al Titolo VII del Testo unico, devono reinvestire in opere italiane una quota dei ricavi compresa tra il 6,25% e l’11,2%.
YouTube, TikTok e le altre piattaforme non hanno responsabilità editoriale sui contenuti caricati né obblighi di investimento in opere europee o italiane. Restano soggette alle norme su tutela dei minori, comunicazioni commerciali e servizi digitali del Digital Services Act (DSA). Per lo studio, una fetta crescente dei ricavi sfugge così al meccanismo che finanzia la produzione nazionale.
Che cosa sono i microdrama e quanto crescono
I microdrama sono serie verticali a episodi brevissimi, pensate per la visione sullo smartphone. Negli Stati Uniti, nel quarto trimestre 2025, gli utenti attivi di ReelShort vi hanno dedicato in media 35,7 minuti al giorno, più di quelli di Prime Video (26,9) e Netflix (24,8), secondo dati Omdia su Sensor Tower. Il confronto misura l’intensità d’uso, non la diffusione: su smartphone Netflix conta circa 12 milioni di utenti attivi mensili, ReelShort 1,1 milioni.
La crescita globale si vede anche nella spesa: nel 2025 gli acquisti nelle app di microdrama hanno raggiunto 2,98 miliardi di dollari (+115% sul 2024). Nel primo trimestre 2026 i download sono stati 850 milioni, il 140% in più rispetto allo stesso trimestre del 2025, mentre la spesa in app è cresciuta del 20%.
Lo scarto è coerente con un modello di business che sta cambiando: la visione gratuita con pubblicità prevale ormai sullo sblocco a pagamento degli episodi. L’app più scaricata del trimestre, FreeReels, si basa sugli annunci; in Cina i microdrama gratuiti valevano nel 2025 circa due terzi del mercato secondo l’associazione cinese dei servizi audiovisivi in rete (CNSA). Lo studio lascia aperta una domanda: l’offerta di spazi pubblicitari crescerà più della domanda degli inserzionisti?
Il microdrama in Italia: le classifiche delle app
Il dato citato in apertura viene da un’osservazione diretta. Per l’Italia, dove mancano dati pubblici sul tempo di visione, OpenEconomics ha rilevato le classifiche degli store nella categoria Intrattenimento il 29 settembre e il 2 ottobre. Tra le prime 30 app per incassi transitati dagli store, 13 sono app di microdrama, in entrambe le rilevazioni e sia su Google Play sia su App Store. Nei download gratuiti la presenza è minore: 8 su 30 su Google Play, da 6 a 8 su iPhone nel corso della settimana.
Sono istantanee, non una stima del mercato: le classifiche registrano solo i pagamenti che passano dagli store. Indicano però che in Italia una spesa per il formato esiste già. Nel comunicato che accompagna il Rapporto, APA segnala anche una prima produzione originale italiana, Tutto in una notte: 54 episodi distribuiti tra WittyTV e i social.
Formati brevi e intelligenza artificiale: che cosa cambia per chi produce
Il Rapporto affianca ai dati una lettura dei modelli produttivi, curata da eMedia. I formati brevi e verticali hanno barriere economiche d’ingresso basse, ma richiedono culture produttive diverse: cicli brevissimi, budget unitari inferiori, molti episodi e verifica in tempo reale della risposta del pubblico. È possibile, anche se difficile, un’industrializzazione di produzioni a basso costo e alta frequenza, distinta dal modello storico della TV e dello streaming in abbonamento. Le piattaforme distributive controllano però quasi interamente il processo, e la monetizzazione si cerca sempre più a monte della produzione, con branded content, sponsorizzazioni e product placement.
Sull’intelligenza artificiale il Rapporto delinea due scenari. Nell’ambiente editoriale di cinema, TV e streaming l’uso resta per ora esplorativo, senza riduzioni significative di tempi e costi; per il 2027–2028 si prevede un impiego controllato in fasi specifiche del lavoro, con una crescita del valore delle funzioni autoriali e artistiche umane. Sulle piattaforme di condivisione video, in assenza di regole condivise, l’uso è già aggressivo: riduce tempi e costi, ma alimenta la crescita di contenuti generati dall’intelligenza artificiale di bassa qualità.
Key takeaway: che cosa cambia per produttori e decisori pubblici
Il contributo dell’analisi sta nel collegare tre insiemi di dati di solito letti separatamente: il tempo del pubblico, la raccolta pubblicitaria e gli obblighi regolatori. Letti insieme, spostano la domanda da quanto sia popolare un formato a quale parte dei ricavi che genera torni alla produzione.
Per le imprese di produzione il microdrama è un mercato possibile, con logiche produttive proprie, ma controllato quasi interamente dalle piattaforme di distribuzione. Per i decisori pubblici lo studio non propone soluzioni: indica dove guardare, cioè la quota di risorse pubblicitarie che cresce fuori dal perimetro degli obblighi di reinvestimento.
Quanto sia ampia oggi in Italia si può ricostruire solo per indizi: la misurazione pubblica del tempo di visione, disponibile negli Stati Uniti e nel Regno Unito, qui non esiste ancora.
Il Rapporto completo è disponibile sul sito di APA.
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